乐鱼-全渠道健康化多场景推动零食业快速发展

休闲零食是春节年货市场的主要构成部门，不管是散装坚果还有是花团锦簇的坚果礼盒，都已经成为家家户户茶几上待客的“主角”，也是人们走亲探友的面子年礼。于节日喜庆及团圆的暗地里，海内浩繁休闲零食物牌打响了春节旺季发卖战争。业内子士暗示，做到真立异而不是伪康健，将康健零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业连续成长之道。

礼盒装零食成新宠

与节日降温气候形成反差的，是愈发火热的年货市场。

于休闲零食盘踞消费者心智成为年货节首选的暗地里，休闲零食市场线下告白推广、线上品牌营销、明星代言等营销手腕层见叠出。跟着京东、天猫、抖音、快手等平台纷纷进入年货节，陆续发布年货节促销勾当最先，浩繁休闲零食物牌就最先盘踞各年夜平台页面的显著位置。“原来过年预备瓜子、零食这些工具，礼盒装既可以于家里待客，又可以送亲朋，比力利便，是以近来几年坚果礼盒险些城市呈现于年货购物单上。”一名消费者说。

一般而言，炒货干果发卖的旺季从尾月就已经经最先。离春节越近，来采办年货的人就越多，“基本从早上10点最先，一直要忙到下战书五六点，如许的繁忙会一直连续到大年节当天。”一名炒货干果商户暗示。除了了伉俪店里散装的各种坚果，成盒售卖的坚果年夜礼包同样成了春节时期消费者的新宠。

“线上或者商超里装有5—8种坚果，价格于80—300元不等的坚果年夜礼包，不仅包装精致，内里还有有多种坚果口胃，是春节造访亲朋尊长不错的礼物选择。”一名消费者暗示。

京东超市近日发布的《年货中国系列陈诉——30万英华帖里的年货选购数据指南陈诉》显示，于网友对于年货色类的会商中，坚果呼声最高。于走亲探友送礼选项里，五成以上彀友选择坚果礼盒。

于90后的影象里，近几年，休闲零食成为春节团聚时每一家每一户茶余饭后看春晚及一家人团圆时的必备年货。“小时辰过年，家里尊长总会买糖果、瓜子供村里的亲友挚友品尝，有时还有要特意给来贺年的小辈装上一些糖果带走。如今，糖果于家里的年货清单上只能算是添头，反而是坚果等休闲零食成为北方客堂茶几上的必备食物，身价年年上涨。今朝坚果炒货类零食家里人吃患上至多，夏威夷果、开心果、碧根果等，每一样买两三斤，五六百元的囤货，往往不到元宵节就都吃完了。”一名90后消费者坦言。

于广科院旗下广科咨询首席计谋师沈萌看来，坚果礼盒是常见的年货选择之一。我国消费者的礼盒需求更可能是出在送礼场景，物美价廉年夜气是最抱负的，而坚果礼盒更能满意消费者这一类需求。

中国食物财产阐发师朱丹蓬认为，比拟一样平常食物，年货产物趋势高端化、品质化、康健化，坚果礼盒的热销切合今朝我国消费者的消费思维及消费举动，也切合休闲食物财产成长趋向。

糖果交融国潮与年味

糖果一直及春节深度绑缚，买年糖是一种回忆及典礼感的延续，属在感情型消费。糖果这弟子意的非凡的地方于在客单价不高，春节备货时期的销量往往能做到整年事迹的一半，春节之外都是淡季。除了了零食康健化，对于在春节的过分依靠是糖果企业可连续成长的又一障碍。挣脱“春节依靠症”，就是将消费一样平常化、消费场景多元化，引入新流量、做年夜总量。拓宽消费场景，创造差别的消费机会，走休闲化、康健化门路。

2023年春节前夜，艾媒咨询发布《2023年中国最受接待新春糖果礼盒品牌10强榜单》，偏重品牌线上电商平台销量、消费者选择等评价因子，联合定性评价举行阐发核算天生指数。该《榜单》显示，中国最受接待新春糖果礼盒品牌前10名别离是徐福记、费列罗、阿尔卑斯、明白兔、德芙、旺旺、马年夜姐、不贰家、嘉云、春景。

糖果市场的特色是增加慢、市场集中度高，老公司稳坐行业前列，新公司百里挑一。徐福记及明白兔一直是糖果行业的两年夜老字号品牌，与马年夜姐、阿尔卑斯、费列罗、德芙、旺旺、不贰家、嘉云、春景等海内外品牌混战“春节备货季”。有趣的是，虽然线上选购量年夜自制，但线下选购的体验感是无可替换的，以是，具备传统商超渠道上风，有显眼的展位展销的品牌无疑是“春节糖果战”最年夜的赢家。散装糖果、散装巧克力于日常平凡存于感很低，可是于春节消费季总被装进购物车，比拟线上购物的短平快更有典礼感。因为疫情政策调解及“阳康”的消费者增多，走亲探友加快了新年礼消费市场的恢复，寂静3年的“新年糖”市场迎来井喷式增加。

业内子士暗示，国潮与年味碰撞，徐福记、明白兔等品牌都是把感情寄托注入糖果产物。对于糖企来讲，怎样于捉住一家人团圆的时刻以外，开发新的消费场景，还有需于适应零食康健化方面做出应变，才是“糖果春节战”的新故事。

品牌加快全渠道结构

早于20世纪60年月，就已经经风行春节送零食。其时路边上的手摇式爆米花机，及供销社、副食物市肆的明白兔奶糖，都是一代人的春节影象。

到了20世纪80年月，黉舍及小区门口的小卖铺品种最先富厚起来，果丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、跳跳糖各类爆款零食盛行，然而其时的零食厂商品牌意识单薄，并无一个零食物牌“打出名头”。

到了2000年先后，旺旺、同一、康师傅等台资零食物牌来到年夜陆，带来了进步前辈的电视告白营销，让内地零食厂商最先了品牌意识的醒觉，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、达利园等品牌进军休闲零食赛道。

不仅品牌，零食赛道长达几十年的成长，降生一多量具备完备产线及精彩产能的食物加工场，跟着新消费经济的到来，休闲零食物牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等头部休闲零食物牌应运而生。

休闲零食赛道，不停上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

回首已往几年，零食行业的头部品牌们连续于产物研发及营销计谋长进行冲破——推进产物多元化、举行跨界联名、吸引年青用户、改良口胃，但企业想要跳出差异化竞争，依旧难上加难。

业内子士暗示，本年春节盘踞市场份额较年夜的良品铺子、百草味及三只松鼠这三家品牌，于产物设置上，不同其实不太年夜。因为零食行业的非凡性，想要做出独家产物，是险些不成能完成的使命。要说谁家能将零食的口胃作出差异化，也很难，究竟众口难调。

三只松鼠也坦言，行业重要面对的挑战包括怎样经由过程产物的连续立异，让消费者对于品牌连结高消费黏性，以和怎样经由过程连续的供给链进级晋升品牌产物壁垒，跳出同质化竞争等。

于产物及供给链进级以外，渠道上风也是消费品牌需要掠取的主要阵地。

各零食物牌正于转向全渠道营销。线下发迹的传统渠道零售巨头最先转向线上，而线上发迹的品牌则从线上、专营、直营，走到线下及全渠道谋划。而曾经经主营单一品类的品牌也最先向全品类成长。

从线上发迹的三只松鼠暗示，其正于结构天下重点批市及县级下沉市场。截至今朝共有547名三四线下沉市场品牌授权经销商，重点笼罩人口于30万以上的县级市场，开端于天下重点批市结构批市经销商，并于天下规模内整合开发礼物团购经销商。

而一直实施全渠道计谋的良品铺子，对于线下、线上的布局举行了更周全的调解。好比受疫情影响，直播电商成为线上渠道的新风口。良品铺子早于2020年就正式建立社交电商事业部，加快结构抖音、快手等渠道。此外，其还有经由过程美团优选、昌隆优选等渠道快速结构了团购平台，向社区用户举行渗入。

业内子士暗示，对于在消费操行业，渠道的主要性日渐凸起，单个渠道的危害难以规避，是以多品类、全渠道竞争的趋向不成防止。买通线上线下的渠道壁垒，能让品牌规避过分依靠单一渠道带来的危害，走患上越发平稳。

康健需乞降消费场景是要害

最近几年来，明白兔奶糖以品牌年青化为品牌设置装备摆设导向，摸索品牌及文化的交融，创造明白兔品牌IP，一系列跨界互助将明白兔的影响力进一步扩展，于兔年春节推出包括芥末及榴莲多种口胃的礼盒装，走的是“猎奇”线路。虽然明白兔于年青消费者中的知名度有所提高，但明白兔“品牌年青化”计谋好像没有表现于财报数据上。业内子士暗示，真实的品牌年青化计谋不只是浮在外貌，该当更适应年青消费者的现实需求，除了了口胃立异，还有包括康健化需乞降多场景运用的潜于需求。零食的上风于在不限场景、不限产物、不限客单价、不限方式、连续立异、年青有趣、变化快，才能成为消费者的心头好。

我国90后看重摄生，康健是食物的第一要素。《麦肯锡康健消费图鉴》陈诉显示，针对于中国、美国、英国、日本、德国及巴西等6个国度的近万名消费者查询拜访，跨越60%的中国消费者于一样平常糊口中视康健为甲等年夜事，而这个比例于美国事37%，于日本是14%。查询拜访还有发明，新冠疫情让中国消费者越发器重康健，有28%的中国消费者于疫情暴发后认为康健更为主要。

业内子士暗示，零食一直被认为是糖油混淆物，面临看重摄生的90后消费者，怎样举行自我改造，做到真立异而不是伪康健是所有零食物牌确当务之急。同时，将康健零食带入到更多的消费场景中，才是休闲零食行业连续成长之道。

（编纂 李闯）

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