乐鱼-光瓶酒未来十年：着眼C端 “营”“销”并重

于消费进级及消费不雅趋在理性的年夜配景下，踊跃拥抱公共消费者的光瓶酒再也不是“低档低价”的代名词，而是不少酒企选定的新增加点。数据显示，光瓶酒行业自2013年起驶入成长快车道，市场范围从352亿元增加至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%；2024年，市场范围将冲破1500亿元。“光瓶酒市场正处在剧变之中。”于日前举办的2023（第三届）华南中酒展上，华策咨询发布《2023—2032年光瓶酒成长趋向陈诉》（如下简称《陈诉》），对于将来10年光瓶酒行业的成长趋向举行了研究及预判。《陈诉》提出，面临愈发激烈的市场竞争，酒企要从底子上改变营销思绪，只有采纳体系化营销，方能于有用时间内实现较好的产物动销。

消费市场提质扩容

当消费者喝酒从重“体面”回归到重“里子”，喝性价比更高的光瓶酒就成为了一种潮水。最近几年来，名酒企业为寻觅新的增加时机，纷纷结构中高线光瓶酒市场，如泸州老窖推出年夜光瓶战略焦点单品黑盖、五粮液推出尖庄·荣光、汾酒推出汾酒·献礼版等，其强盛的品牌势能进一步鞭策了光瓶酒行业高端化。

“百元如下的盒装酒被高品质的光瓶酒代替，光瓶酒价格带连续拓宽，市场范围将进一步扩展。”《陈诉》显示，产物布局进级进一步鞭策了光瓶酒市场扩容，将来，百元如下白酒的市场份额将基本被光瓶酒占领，总体市场容量十分可不雅。消费量及消费价格出现增加态势，将鞭策行业进入新一轮的快速成长周期。

“最近几年来，各主流光瓶酒品牌的成熟年夜单品重要还有因此20元摆布为主，离100元的‘准天花板’价位仍有很年夜间隔，是以，光瓶酒行业产物布局进级仍存于巨年夜的潜力及拓展空间。”《陈诉》提出，跟着产物布局不停优化进级，光瓶酒的盈利能力将连续改善，低价格、低盈利的困局将被完全转变。同时，市场上呈现了28—48元的“线下聚饮”价格带及50—80元的“品质聚饮+自饮”价格带，百元如下光瓶酒的多元化消费态势已经经形成。新需求、新消费群体、新价位等，都给还没有“内卷”的光瓶酒行业带来了无穷的时机及想象空间，黑马将于光瓶酒市场涌现。

竞争格式随之转变

跟着产物布局进级、市场扩容，光瓶酒行业的竞争格式也随之转变。《陈诉》提出，多喷鼻型消费将慢慢成势，新三元竞争格式已经渐趋开阔爽朗。

喷鼻型方面，从已往及今朝的光瓶酒消费特性来看，浓喷鼻型产物仍占主导，但跟着光瓶酒消费价格的不停上移，浓喷鼻型将再也不“一支独年夜”，清喷鼻型及兼喷鼻型产物将是光瓶酒市场的新风口。

品牌方面，《陈诉》将光瓶酒行业成长阵营分为3类：一是天下性光瓶酒，年发卖额于30亿元以上，它们盘踞了天赋上风，品牌实力相对于较强，要末是率先于光瓶酒市场结构并做年夜做强，要末是出自王谢、拥有名酒基因；第二类是区域性光瓶酒，年发卖额于0.2亿—5亿元之间，这种品牌于必然区域内的知名度及市场据有率较高，但很难走出年夜本营市场；三是立异型光瓶酒，年发卖额于5亿—10亿元之间，这种品牌没有太多品牌基因的积淀，它们的着眼点是激发细分市场消费者的生理共识，满意消费者的感情需求。《陈诉》提出，今朝，光瓶酒市场重要是天下名酒企业与天下性光瓶酒主导酒企之间的竞争。下一步，省酒进军光瓶酒市场将会成为遍及征象。如川酒集团推出年夜单品蜀传·国浆、衡水老白干推出老白干喷鼻型冰川光瓶系列、华润金种子推出头具名向年青消费群体的以“马尔斯绿+三角瓶”为怪异造型的光瓶酒头号种子等。可以预感，于光瓶酒赛道，以名酒、省酒、立异型光瓶酒构成的新三元竞争格式已经渐趋开阔爽朗。

“已往的光瓶酒消费者更存眷产物、价格以和促销勾当等，而此刻的光瓶酒消费者则更偏向在品牌化消费，每一个价格带都呈现了脱销的年夜单品，名酒企业也得到了品牌价值再次开释的时代机缘。跟着消费者品牌意识进一步增强、光瓶酒品牌之间竞争愈发激烈，光瓶酒消费市场的品牌化消费特性将进一步凸显。今朝，消费者品牌化消费重要表现于四方面，选择名酒旗下代表性光瓶酒品牌、选择天下性老牌光瓶酒品牌、选择区域知名地产光瓶酒品牌、选择立异或者时尚类光瓶酒品牌。因而可知，品牌化之路是光瓶酒成长的必由之路。”《陈诉》显示，已往，光瓶酒是“低价低档”的代名词，许多无、小、弱品牌的光瓶酒产物另有保存空间，但跟着光瓶酒品牌化消费时代的到临，这种光瓶酒产物将“举步维艰”。

营销模式亟须调解

面临愈发激烈的市场竞争，酒企该怎样调解营销模式？《陈诉》给出了相干建议。

年夜单品模式要调解，系列化成为酒企打造产物线的重点。年夜单品模式寻求的是单一价位市场份额的最年夜化，但跟着光瓶酒品类的多元化以和产物布局的连续进级，系列化结构将成为主流产物计谋����.txt。例如，泸州老窖从白瓶、黑盖到高光举行高位梯次结构，就是基在中高价位向上结构；牛栏山基在16—28元主销价位，推出更高价位的金标陈酿，以实现产物梯次进级的战略方针……

“汇量增加”已经经难以为继，样板市场的打造势于必行。竞争的强度及品牌化消费举动决议了拿下一个市场的难度会加年夜，是以，要守住传统区域市场，品牌的高渗入、产物的高承认、渠道的高据有尤为主要。酒企以往采纳的“汇量增加”计谋缺少充足的渗入性，没法成立充足的C端认知及渠道黏性，终极将会因为产物动销不顺畅，丢掉市场份额，只有经由过程打造样板市场，于区域内形成强盛而连续的品牌效应，方能守住此前占领的市场。

铺货即发卖的时代一去不复返，C端成为品牌营销的新重心。此前，大都光瓶酒品牌采用的是延续多年的渠道驱动发卖模式，重要依靠年夜畅通渠道举行产物发卖，只有少数品牌看重品牌设置装备摆设。许多品牌于铺货后，因为缺少品牌影响力以和体系的营销配套动作，致使产物动销差，产物积存于终端甚至完全滞销，终极退出市场，少数“活下来”的光瓶酒品牌，如今也面对着或者年夜或者小的动销压力。将来，酒企要将营销事情的重心转移到C端，着眼在消费者最存眷的价值层面，同时，对于产物品质、包装以和观点等举行立异设计，以满意新时代消费者对于消费体验的要求。

单一营销手腕收效甚微，体系化营销才是制胜之道。如今，光瓶酒行业已经进入多价格带结构、多渠道渗入并进、多元化市场需求的“三多”时代，“一招鲜”已经经“吃不开”，将来将是“营”“销”并重的时代，此前磨练酒企的是发卖部分履行力的强弱，将来磨练酒企的是市场部分推广力的强弱，酒企需要鼎力大举晋升品牌运营能力、产物企划能力、立异推广能力以和精准营销能力等。

（编纂 李闯）

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